电商渠道增长触顶线下零售迎新机

　　■本报记者李子晨

　　“渠道已从2014年~2018年35.1%的年均增速减缓至2017年~2018年的30.6%。”近日，凯度消费者指数与贝恩公司发布的2019年中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和》显示，电商渠道增长首次略有放缓。与此同时，电商渗透率增长在某些地方出现触顶迹象，如在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右，购物者在电商渠道年均下单20次，这个频率几乎与全国大卖场年均购买次数26次持平。

　　对于哪些快消品品类在线上卖得好，报告根据电商相对渗透率和电商渗透率的增长轨迹将快消品品类分为四组进行研究发现，在电商相对渗透率较高同时渗透率增长也较快的品类中，4个婴儿用品和美妆品类约占线上总销售额的70%。这些品类的消费者关注优质品牌，通常更青睐进口商品，并善于发现新品牌，因此电商成为满足他们需求和发现新品牌的渠道。而相对渗透率处于中等水平，但渗透率近年来保持高速增长的品类则以个人护理品类为主，包括个人清洁用品、洗发护发和口腔护理，这些品类电商渗透率的显著增长在很大程度上归功于电商平台的促销活动以及小品牌和领先品牌在电商渠道的巨大投资。

　　对于线上购买快消品是否更便宜，2019年中国购物者报告对此给出否定答案。报告显示，电商渠道平均售价一般高于品类平均售价。有些品类的品牌会依靠电商渠道推动高端化。然而，企业会利用促销活动鼓励购物者线上购物，因此，促销让利有时甚至会抵消平均售价的收益。但不可忽视的是，线上促销率稳定在40%左右，与线下渠道的22%促销率相比，仍然相对较高。

　　“随着电商渠道渗透率增长触顶，我们认为机会正在转向线下渠道。实体店将扮演新的角色，包括承接新零售业态的多种使命。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚说，脱颖而出的将是那些能够最好地满足新的、不断变化的中国消费者需求的线下业态。

　　报告显示，此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额在逐步下滑。如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态突破低迷，恢复增长势头。如10个食品和饮料品类自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外和饮料销售额的复合年均增长率为14%，2018年占传统渠道总销售额的80%。同样，这10个品类在外消费也推动了其在便利店销售额的增长。过去两年，在外消费商品销售额复合年均增长17%，占便利店总销售额的88%。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺也认为，大型实体店业态仍具增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。此外，对大型连锁店的另一个机会点则是加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。