深度 | 退市两年考，李东生也难救TCL手机

　　华米OV有多抢眼，TCL通讯就有多失落。

　　六个月前的博鳌亚洲论坛上，李东生又一次被问到了TCL智能手机业务的取舍，他的回答与过去并无二致——不会放弃。不过，战略性地保留却并不能掩盖TCL通讯眼下苟延残喘的局面。

　　海外业务遇阻、股价持续低迷引爆了TCL通讯在2016年9月30日的私有化，港股退市一举被视为更开放地推进变革而做的决定。如今，两年过去了，TCL通讯却仍处困境。

　　退市后的这两年间，TCL通讯变得“伤痕累累”，TCL手机转型失败带来重创，裁员、陷入巨亏、“贱卖”股权轮番上演。去年年底，李东生甚至被逼到亲自出马担任TCL通讯的CEO，其失控局面似乎才得以控制。

　　TCL集团发布的2018半年报显示，TCL通讯在近两个季度已大幅减亏，北美业务还有盈利。但值得一提的是，这样的成绩主要是节缩成本带来的结果，展望未来似乎无从乐观。

　　作为中国手机产业最早的一批玩家，现在的TCL就像被时代遗弃的角色，既跟不上智能手机的发展潮流，也难以维持国内市场的最后阵地。无人知道，TCL手机未来还存多少希望？

　　最后一役

　　在知乎上，有好事者曾提出这样的问题——“TCL，你能不能好好做手机？”现实中，李东生肯定也曾思考过这个问题，而且可能还不止一次。

　　变革的“指挥棒”时时挥舞，但看到的成效寥寥，在华为、小米、OPPO 、Vivo等国产品牌强势崛起时，TCL显然成为了失落的一员。“公司大了，方向一错，很麻烦。看着公司一天天亏损，有点不可思议。”一位见证着TCL通讯衰落的前员工向时代财经感叹道。

　　他所指的衰落时期为2016年，那一年正是TCL通讯的“多事之秋”，走下坡路的迹象越来越明显。私有化退市之余，一场变革经历了酝酿、发生到结束，匆忙的开始，草草的收尾，这令TCL通讯大受打击，至今一蹶不振。

　　2015年12月，从华为离开后的杨柘空降TCL通讯，担任TCL通讯首席运营官和及中国区总裁。杨柘擅长“哲学营销”，广为人知的案例包括三星的“心系天下-w”系列，以及标志着华为成功打入高端市场的P7“君子如兰”、Mate 8“爵士人生”等等。

　　李东生选择杨柘的很大原因是希望后者能够将“华为经验”植入TCL，推动TCL手机品牌形象向高端化提升。重组、高层大换血、品牌转型计划在“杨大师”的主导下开始启动，外界都在等着看杨柘如何扭转TCL手机在国内的困局。

　　李东生对杨柘和TCL手机的转型是寄予厚望的，他甚至直言要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。而在杨柘的主导下，TCL提出“Tout Comme La Vie宛如生活”品牌理念，并分别针对T务实、C年轻、L时尚、V商务四大不同消费群体，先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950。不论是品牌调性、产品配置，还是售价都比之前的TCL手机提升了几个档次。

　　品牌重塑是一场耗时且需要持续资金投入的“长跑”，但李东生显然是迫切想要快速看到成效的。受海外手机态势低迷和中国区重组影响，TCL通讯2016年上半年业绩出现大幅度下滑，并在该年以大量裁员和11亿多的亏损匆忙收场。次年年初，杨柘从TCL通讯离职。

　　“杨柘的到来让TCL手机的改变有了可能，但李东生给的时间太短了。”在行业观察家刘步尘看来，杨柘所主导的一系列变革是基于更长期的经营考虑，这必然会带来短时期内投入资金的增大，进而加大亏损，但这与李东生希望快速改善TCL通讯的经营是相矛盾的。

　　不可否认，新战略的实施和效果需要时间积累。仅一年多的时间并不足以改变TCL手机的局面。更何况华为P系列从P1到P7打响用了28个月，Mate系列也用了20个月。

　　“杨柘的到来对TCL手机来说是一次机会，他试图改变的愿望非常强烈，而且他也做过努力了，但遗憾的是机会没有变成现实，因为时间太短了。”

　　有业内资深人士也向时代财经强调，TCL与华为不同的是，华为P7推出“爵士人生”的时候，正处上升期，这时候推出一款主打商务高端的产品，时机合适，但TCL手机的产品风格与宛如生活、剑胆琴心则比较难匹配。何况，家电企业做出来的手机，在外界普遍有“档次低，没有技术含量”的刻板印象。

　　关键一役匆忙收尾，内外交困之下，李东生不得不亲自执掌帅印。

　　扶不起的中国市场

　　攻不下国内市场一直是TCL通讯的心病，要知道作为最早一批进入手机领域的企业，TCL手机多年前一度登顶国产手机市场，并给整个TCL集团带来80%的利润，这才有了李东生所说的“手机救了我”。

　　而2016年在中国市场的谋变一役正反映了TCL通讯想要摆脱海外市场过度依赖的急切性。在退市之前，TCL通讯在海外市场已经遭遇业绩跳水。2016年上半年，受海外市场低迷影响，其在欧洲、中东及非洲、拉丁美洲的业绩大幅下跌。

　　近年来，海外市场始终是TCL通讯的重心所在，北美、拉丁美洲和欧洲等主力市场的合计销量和销售额占比达70%~85%。据调研机构Gartner统计，2015年TCL通讯手机出货量为7900万，位居全球第五位，并保持中国手机厂商海外销量第一。

　　不过，靓丽的数据背后隐藏着极大的隐忧--智能机与功能机比例失衡。进入智能手机时代，TCL通讯的功能机销量依然大于智能机，但它的智能手机多数为入门级别，这导致其ASP（平均销售价格）长期在30~50美元之间浮动，利润低下。

　　海外市场遇困让TCL再度想到了国内市场，但实际上，国内市场是TCL手机多年来的“痼疾”，屡次“下药”也没有治好。

　　相似的局面在10年也曾上演过一次——2008年，TCL通讯海外销售因金融风暴而陷入困境，TCL一度请来了有着“中国智能手机之父”名号的杨兴平助其渡过难关。值得一提的是，当时杨兴平提出的“精品策略”进攻国内3G市场在今天看来依然先进，但杨兴平在TCL通讯内部只短暂停留一年多，此后TCL通讯依然以海外业务为主。

　　进入智能手机时代，中国市场迸发着无限生机。2011年，随着小米、华为等一众国产品牌的崛起，国产手机终于迎来第二春，此时的TCL顺势加入竞争激烈的千元机市场。但遗憾的是，它的步伐似乎总是慢人一步。

　　TCL顺应互联网手机趋势推出的东东枪、么么哒、乐玩等系列手机在市场上未能掀起太大波澜。进入2016年，国内手机市场开始呈现品牌化、高端化趋势，不再是以低价格段主导的市场，此时TCL通讯调转枪头做品牌升级和转型显然已经晚了一步。在渠道和产品力没有优势的情况下，短时间内的贸然转型令TCL无功而返。

　　实际上，回归国内市场以来，TCL的产品、渠道策略始终偏重运营商，“那时的策略是出货，目标是实现国内前5，运营商有返利，卖的会容易点。”前TCL通讯城市经理向时代财经表示，直到杨柘的到来，TCL手机才转向公开市场渠道。

　　但在2014年，中国智能手机市场的渠道结构突变，4G开始普及，运营商不再补贴终端。在那一年，中国智能手机的销售格局也发生了变化，从70%以上运营商渠道变为运营商渠道40%、线下公开渠道35%、网络渠道25%。再往后一年，线上市场出现饱和，新增市场已经变成三四线城市为主的线下公开市场。在国内，运营商渠道再不是手机厂商的“铁饭碗”。

　　曾经是TCL铁粉社区成员的一位手机用户向时代财经表示，其从2013年开始使用TCL手机，持续时间大概3年多。对于TCL当时推出的千元机产品，他评价道：“作为国产品牌来说，自有生产线，做工还可以。但在用料的选择上，受制于成本，耐用度较差，更重要的是系统优化没有坚持下去，性能下降得太快。”在他看来，TCL之前做功能机做得比较多，进入智能机时代没有跟上步伐。

　　除了渠道、产品问题，品牌老化也是TCL手机在本土市场难以复兴的重要原因。长期以来，TCL通讯实行双品牌策略，海外市场主要靠2004年收购的阿尔卡特品牌撑着，国内市场则一直主打嫡系TCL品牌。

　　TCL品牌也在21世纪初辉煌过， 但彼时的手机市场无需高精尖的技术支撑，只需要快速向市场推出功能机产品，配合多样化营销噱头就能获得一席之地，甚至有些厂商连出厂测试都不做就将产品推向市场。不难看出，包括TCL在内的手机品牌在那个时代的成功更具有偶然性。

　　不过，在“萝卜快了不洗泥”的时代，TCL手机产品质量接连出现问题，一说法是3-6个月的返修率高达50%。 “TCL手机在最辉煌的时候透支了它的品牌”，刘步尘表示，从这个时候开始，TCL手机在大众心中的形象已一落千丈。

　　如今提及TCL，外界的第一印象便是家电企业，而家电企业普遍缺乏做手机的基因，从康佳、创维到最近的格力，在国内已经找不到家电企业做手机的成功案例。而在当下需要拼研发拼技术的手机市场，家电企业的投入更难与手机厂商比拼了。

　　TCL手机在国内线下卖场已难寻身影，时代财经查阅线上渠道发现，在TCL官方商城中，只有两个型号的手机在售，分别是TCL 750和黑莓KEYone，售价均在3000元以上；在京东商城的“TCL手机”搜索页面中，呈现的多数是600元以下的入门级智能手机；在天猫TCL移动通信旗舰店内，则仅有两款在售机型（TCL 950、TCL V760），显示售价分别为1899元和1299元，对于仅存两款机型在售的现象，客服表示缺货并且旧机型已经停产。

　　无力的多品牌

　　TCL的李东生的和联想的杨元庆有着太多的相似，即便是在做手机上，他们也有着雷同的风格，两人都希望能够快速见到成效，两人也都热衷于收购。

　　在第一个辉煌时点转瞬即逝后，TCL收购了阿尔卡特，这在往后的十余年中成为了TCL通讯的主力。从TCL通讯这些年的业绩表现来看，如果当初没有收购阿尔卡特，TCL大概就如众多早期国产手机品牌，归于沉寂。毫不夸张地说，是阿尔卡特让TCL通讯有了活下去的可能。

　　功能机和入门级智能手机方面，TCL有阿尔卡特，至于迟迟未能攻下的高端市场，TCL还有两张收购牌。

　　多品牌策略也是当下中国智能手机厂商的主要策略，Counterpoint研究总监闫占孟在接受时代财经采访时指出，整个手机市场，从2015年之后革新相对变慢，这种情况下技术无法快速推动手机的销售和发展，因此需要通过不同的细分品牌、不同的产品设计、不同的渠道来针对不同的用户做市场。

　　换句话而言，子品牌或多品牌的策略有助于手机厂商扩充市场。但与华为、小米和OPPO不同的是，TCL的多个品牌都是通过收购方式获得，而上述厂商的其它品牌都是全新品牌，是在自有品牌站稳脚跟之后，针对细分市场和特定消费人群而设立的品牌。相比之下，TCL手上所握的多张牌则显得老化无力。

　　自2016年国内谋变失败，黑莓便成了TCL手机业务目前在国内市场的主要布局，但今非昔比，带键盘的智能手机已经脱离主流审美，黑莓更像是走情怀路线的小众品牌，难以攻下一片天。有统计显示，2017年黑莓全年出货量仅85万台。

　　市场调研公司Counterpoint分析师Shobhit Srivastava向时代财经分析指出，黑莓的主要问题是价格。对用户而言，同样的价格可以有更好的选择，更高的配置。“安全功能不足以让一些用户支付更高的价格。”

　　至于阿尔卡特，Shobhit Srivastava认为ASP难以提高是其面临的主要挑战，“在成熟的北美市场，消费者对手机的心理价位已有所提高，但选择的却是其他品牌而不是阿尔卡特。”

　　相比北美，阿尔卡特在其他海外市场面临的挑战更大，包括来自中国手机厂商加速出海扩张的威胁。闫占孟指出，目前阿尔卡特在亚太区正受到OPPO、vivo的竞争影响，在欧洲市场则是面临华为和小米的威胁。

　　据Counterpoint 日前发布的2018年第二季度移动市场报告，华为（包括荣耀）、小米分别以21%、5%的市场份额跻身欧洲智能手机市场五强，无论是欧洲的智能手机还是功能机市场，前五强均不见阿尔卡特（包括TCL和黑莓）身影，而在去年同期，阿尔卡特仍以4%的总出货量位列第四。而在亚洲市场，除了三星，华米OV已占据半壁江山。

　　此外，自2015年被TCL收购后一直没有新动作的Palm有复出之势。今年以来有关TCL收购的手机品牌Palm将要复苏的消息陆续传出。但最新的动态是，一家外国创业公司从TCL手中获得了Palm的品牌授权，并发布了一款超级mini的Palm安卓手机。

　　“收购Plam一直没用，一是有想法用来进军美国市场的，二是想通过它来进行阿尔卡特的续签合作谈判进行议价”。一位TCL通讯营销部前员工告诉时代财经。

　　据了解，TCL收购Palm，仅限于品牌，不涉及员工和专利。某种程度上，此举是TCL为其真正持有属于自己的国际品牌作打算，因为无论是阿尔卡特还是黑莓的品牌授权都是有期限的。

　　因此，即使TCL通讯手握多牌，但每个品牌都有着比较棘手的问题，难以有进一步突破。

　　被边缘化

　　李东生挂帅TCL通讯已经将近一年，但TCL的手机业务并未显示出明显的复苏迹象。

　　TCL通讯公开表示，2018年将继续改善经营业绩、降本增效、提升毛利、控制运营成本、提高经营效率；优化业务流程、提高流动资产周转效率；提高产品力，聚焦产品线，增加单品销量；提高移动互联网服务能力、提升竞争力；构建在AI和5G等通讯相关领域的技术优势。

　　但眼下其所付诸的行动并不多，事实上，手机这门生意走到今天，研发和技术的重要性愈加凸显。“有研发才有技术，有技术才有产品，有产品才有市场，有市场企业就能发展好。所以一个企业最终能不能发展归根在于技术和研发。”刘步尘总结道。

　　今年以来，国内四大手机寡头华米OV在手机创新上的“争奇斗艳”尤为激烈：屏下指纹识别、三摄手机、“很吓人”的GPU Turbo技术、Dual-Turbo技术、摒弃刘海屏的双轨潜望结构、自动升降式摄像头等等。

　　对手机厂商而言，要想脱颖而出，除了品牌营销和渠道管理，在外观设计、供应链管理甚至芯片设计上都需要加大参与度，建立优势。但对TCL而言，这些依然是短板。

　　为了减轻通讯业绩亏损带来的影响，2017年9月30日，TCL集团以4.9亿港元转让TCL通讯49%的股权，引入具备产业背景和业务资源的战略投资者。而相比起一年前的退市，TCL通讯近半股权出售时的估值已经缩水九成。

　　2018上半年，TCL通讯实现销售收入46.6亿港元，占比8.95%，同比下降32%，而华星光电、TCL电子和TCL家电的各自销售额占比均超20%。

　　按照重组计划，未来的TCL集团将以华星光电为核心重构市值。目前，TCL集团打算将消费电子终端业务分拆至香港TCL多媒体上市公司平台。这意味着，TCL通讯有望被整合到TCL电子（原TCL多媒体），某种程度上，TCL通讯在公司的地位正在被边缘化。

　　如同当下许多科技企业对于未来发展的构想和规划，手机和其他终端将是未来智能家庭、物联网等概念的重要入口，不放弃手机业务、苦苦支撑只因不想错过机遇。

　　华为消费者业务CEO余承东曾预言，未来全球手机厂商只会剩下3-4家。虽言之过早，但手机市场开始呈现品牌集中度越来越高的趋势，而其它品牌的市场份额只会被不断挤压。

　　在一直勉力追逐的TCL手机的前方，手机新时代的窗口或许正在缓缓关闭。