蓝月亮618战报成绩亮眼 多点开花助力长期发展

中新经纬客户端6月23日电 一年一度的618大促尾声刚落，各电商平台“战报”随即而来。

6月1日0点至6月18日24点，京东累计下单金额超3438亿元，创下新纪录；618当天，京东到家销售额突破3亿元，刷新平台单日销售额记录；618期间，天猫品牌商家新增近6000万会员……

洗衣液、洗手液等产品作为居家常备生活用品，一直都是消费者的重点抢购对象。其中，蓝月亮作为全套家庭清洁护理解决方案提供商，在天猫、京东、苏宁易购(002024,股吧)等多个电商平台家清类品牌销量及销售额排行榜中排名第一。

行业分析人士指出，在洗护这条赛道上，蓝月亮不断创新深耕，从技术升级和产品细分入手全面发力快速推新，成为了行业的领导者，同时有望优先受益行业增长红利。

蓝月亮618多平台再创佳绩

6月18日零点，“2021京东618-18周年庆”步入狂欢高潮。开场3分钟，京东超市整体成交额同比增长超10倍；开场5分钟，个护、家清品类成交额同比增长均超20倍。

今年618期间，京东超市家清品类销售亮点纷呈，在个性化消费趋势下，家清用品高端、细分品类增速明显。数据显示，6月1日至6月18日，乳霜纸成交额同比增长120%，内衣洗衣液成交额同比增长200%。品牌方面，蓝月亮等高端洗护品牌表现亮眼，其中蓝月亮柔顺剂成交额同比增长7倍。

京东方面的数据显示，618当天，蓝月亮居京东家清纸品销售排行榜“衣物清洁”类及京东超市618家清采销部“衣物清洁品牌榜”榜首之位。据京东超市6月1日“开门红战报”，蓝月亮在该平台品牌风云榜“衣物家清榜”中排名第一，其中，蓝月亮洗衣液成为当日衣物家清类第一大热销单品。

而在苏宁易购“6月18日家清清洁悟空榜”中，无论是品牌销量还是品牌销售额，蓝月亮均排名第一。

值得一提的是，据此前中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布的2020年度市场销售领先品牌，蓝月亮洗衣液已经连续12年(2009-2020年)获同类产品市场综合占有率领先，洗手液连续9年(2012-2020年)获同类产品市场综合占有率领先。

快消产业分析师朱丹蓬指出，在洗护这条赛道上，蓝月亮不断创新深耕，从技术升级和产品细分入手全面发力快速推新，成为了行业的领导者。

创新驱动产品结构日趋完善

蓝月亮之所以能够一直居于行业领先地位，与其在研发和产品创新方面的深厚积淀不无关系。

资料显示，蓝月亮在营运之初便成立研发技术中心，后续成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。

期间，蓝月亮始终以消费者需求为导向，以研发创新为驱动力，秉持“将世界先进技术融入消费者的生活”的研发理念，专注研究洗涤领域的前沿技术，通过建立“产品+方法”的双线研发模式，持续开发高效、优质的产品及科学、轻松的方法，从而为消费者提供高品质的家庭清洁解决方案及服务。

2020年报数据显示，截至2020年12月31日，蓝月亮已取得678个注册商标，158项专利及173项版权。

强大的研发基础，得以让蓝月亮前瞻性地察觉到市场空白，敏锐地捕捉到消费者需求，迅速调整战略并推出相关产品。

2020年，突如其来的疫情，让消费者的清洁护理习惯发生了一定程度的改变，随着个人卫生意识的提高，消费者对个人及家庭清洁护理产品的需求大幅提升。蓝月亮通过精准洞察消费者对清洁护理的需求，充分发挥其研发创新优势，在个人及家庭清洁护理产品领域加码布局，不断完善产品矩阵。

据了解，2020年以来，为满足不同消费者对洗手产品的不同需求，蓝月亮升级了旗下高端洗手产品“净享氨基酸洗手露”，并推出泡沫抑菌洗手液、泡沫时光厨房洗手液、自动洗手机、免洗抑菌洗手液等个护新品，形成覆盖全人群、多场景的产品矩阵，充分满足了消费者在洗手方面的细分需求；在家居及衣物清洁护理方面，“天露”“卫诺”系列产品，以及月亮小屋洗碗网花、浓缩柔顺剂等产品亦受到消费者广泛青睐。其中，在蓝月亮天猫官方旗舰店内，新品“蓝月亮内衣专用洗衣液”月销2万+，受到消费者普遍好评。

年报数据显示，2020年，蓝月亮个人清洁护理品类销售收入达8.36亿港元，同比增长99.7%；家居清洁护理品类销售收入达5.65亿港元，同比增长24.5%。

西南证券研报指出，蓝月亮品牌积淀深厚，家居和个人清洁产品加快新品布局，新品有望在品牌力优势下贡献第二增长极。该机构称，个人及家居清洁产品应用场景和产品空白较多，蓝月亮已针对个人和家居清洁护理两个优质赛道进行品牌布局，品牌矩阵趋于完善。考虑到公司核心单品已经在消费者心智中占据一定位置，凭借强大的品牌认知度，预计公司新品推出后有望与老品产生协同，在空白市场形成较快增长。

朱丹蓬也提到，作为日化洗涤龙头，蓝月亮通过不断完善自身的产品阵营，未来在家庭清洁护理全领域的渗透率或将得到进一步提升。

优享行业增长红利 股份奖励助力长远发展

中国家庭清洁护理市场增长空间广阔。据Frost&Sullivian数据，2019年中国家清洁护理市场规模1108亿元(衣物/个人/家居清洁678亿元/95亿元/335亿元)，2015-2019年复合年均增长率为5.3%。2019年中国人均家庭清洁用品支出12美元，对比美国(77.8美元)、日本(57.2美元)具备显著提升空间。该机构预计，2024年中国家庭清洁市场规模将达1677亿元。

与此同时，随着消费升级，中国消费者出现了从洗衣粉转向洗衣液、从香皂转向洗手液的趋势，为蓝月亮等市场参与者提供了更大的发展空间。在此背景下，受益于行业增长及公司稳健发展等因素，无论各投资机构还是企业内部，均对蓝月亮未来发展充满信心。

此前，蓝月亮发布公告称，公司董事会已于6月3日决议通过股份奖励计划，拟以集团资金予认购及╱或购买股份用于实施该计划，认购及╱或购买股份不得超过于采纳日期已发行股份总数的5%(约2.93亿股)，向选定参与者颁赏奖励所涉及股份总数合共不得超过于采纳日期已发行股份总数的1%(约5859.20万股)。

业内人士认为，蓝月亮此次股份奖励计划，体现出公司管理层和全体员工坚定看好公司业务战略和长期发展前景，愿意与公司和股东共同成长、分享公司经营成果的心理预期，有助于公司建立完善的长效激励约束机制，调动公司员工的积极性；同时也有助于吸引更多优秀人才加入，助力企业继续提升核心竞争力，实现公司长期健康向上发展，让广大股东充分分享企业发展红利。

此外，从各家机构结合家清行业概况对蓝月亮的点评来看，其同样对蓝月亮未来的发展前景表示看好。

西南证券研报表示，2019年中国洗衣液的渗透率约为44%，对标美国(渗透率91.4%)、日本(渗透率79.5%)，中国洗衣液市场仍有提升空间，且考虑到低线城市人口基数及洗衣需求较一二线城市更高，下沉市场仍有较大市场空白有待开发。

需要注意的是，消费升级趋势下，消费者对洗衣液的需求正在向高端、环保方向转变，其中，“浓缩”成为传统日化巨头们布局的热点。有数据显示，2019年中国浓缩洗衣液渗透率仅8.2%，与美国、日本等发达国家相比增长潜力较大；2015年-2019年中国浓缩洗衣液零售额由7.5亿元增长至22.3亿元(复合年均增长率高达31.3%)，而据弗若斯特沙利文预计，2024年中国浓缩洗衣液零售额将达到54.9亿元，浓缩洗衣液渗透率将达到10.7%。

事实上，早在2015年，蓝月亮就推出了机洗至尊“浓缩+”洗衣液，该款产品是中国首批采用浓缩技术的洗衣液之一。2018年，蓝月亮又推出了新品至尊生物科技洗衣液。2018年双十一当天，蓝月亮天猫官方旗舰店单店销售额突破亿元。其中“至尊”洗衣液系列的销售额同比增长6900%。在京东自营平台，“至尊”洗衣液系列产品销售额则同比增长55%。根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮连续三年(2017年至2019年)在中国所有浓缩洗衣液公司中排名第一，2019年浓缩洗衣液零售销售价值市场份额为27.9%。

西南证券认为，作为洗衣液行业龙头，蓝月亮有望优先受益于洗衣液渗透率提升红利。

中信证券也曾提到，家清行业品牌粘性关键，需要产品和营销的持续投入，因此形成高集中度、强者恒强的格局，已建立优势的龙头更容易凭借先发和规模优势胜出。

此外，相关报告显示，尽管国内洗衣液销售渠道仍以超市卖场为主，但同时线上渠道也在高速增长。2015年-2019年，线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升。报告指出，线上渠道增长较快，并有望持续高增长，未来拥有线上渠道优势的企业或将扩大领先优势。

中新经纬客户端注意到，近几年，蓝月亮线上销售占比不断扩大。数据显示，2017年-2019年，蓝月亮线上渠道销售占比分别为33.1%、40.2%、47.2%。2020年，该公司线上销售渠道实现收入37.74亿港元，占比首次超五成，达到53.9%。

蓝月亮在2020年年报中表示，未来将继续巩固线上渠道，并将扩展至如社交电子商务等新兴平台及企业的在线采购系统，加强与线下分销商的合作，紧抓中国不同线级城市的机会。

信达证券在研报中指出，未来蓝月亮渠道优化举措将助力触达更多消费者，线上线下将持续平衡发展。同时也意味着，蓝月亮的全渠道布局建设有望加深其市场地位，助力企业长期持续发展。(中新经纬APP)