“杀疯了”的手机市场，有没有新玩家的机会？

文/钟微

编辑/子夜

2021年，手机市场骤然生变。

一场缺芯危机在全球上演，加上疫情影响，全球智能手机出货量出现明显下滑，根据TrendForce数据，2020年生产总量仅12.5亿部，为历年来最大衰退幅度，而其预测2021年产量增速将下滑至8.5%。

与之对应的是，5G换机潮已成现实，增长速度惊人，新老玩家又能站在同一起跑线上争个一二，这也或许是未来十年手机市场重排座次的唯一机会。

手机市场有暗流涌动，也有针锋相对。

头部玩家如华为，生存遇阻；5G带来的又一次马太效应下，小米、OPPO和vivo抢走了不少市场。

“新玩家”紧盯华为、小米，寻找“上位”时机。此时距离iQOO、Redmi等“新玩家”成立已达两年，在它们最早入局时，手机市场格局已定，头部玩家把守着各自的城门，背靠 vivo、OPPO的“新玩家”竭力耕耘产品、营销和渠道，但人们并不确定，这样一个密不透风的市场，是否还有它们发展的空间。

如今变局到来，“新玩家”们能否把握这一关键窗口期、找到新的发展机遇，也成为人们关注的重点，而这场“618”年中大考，它们将要交出答卷。

种种因素下，2021年的“618”变得尤为重要，手机厂商的厮杀也注定激烈。

消费者最先看到“波澜”。各大手机厂商拿出真金白银，展开了一轮较大力度的补贴和优惠，从高端、中低端等主流机型，到“618”特供产品的布局，手机厂商为消费者给足了选项。

“新玩家”们也参与战局，“撂狠话”、“补弹药”。6月3日凌晨，iQOO中国市场总裁冯宇飞在朋友圈写下了四个字：“坐二望一”，直指线上手机市场的两强格局。

而在3个月前发布的一封公开信中，冯宇飞还表示，2021年准备了更多弹药，产品规划和新品节奏都会加快，iQOO计划用三至五年冲刺第一阵营，做到前三。

当越来越多的中腰部厂商倒在5G门口，头部厂商之间的竞争变得愈加激烈，手机市场还能容下多少“新玩家”？它们又如何搅动池水？

格局松动的手机市场，“鲶鱼”接连入场

距离“618”开场已过去近一个月，各大品牌都希望借势冲量、一举拿下市场份额。

5G新机依然是这届“618”关注的焦点。自2019年6月中国相关部门向四大运营商颁发5G牌照、随后国内基站开始大量布局、同年4月华为通过中国第一部5G手机认证至今，人们预想在各种利好下，5G换机潮可能即将到来。

尽管经历了2020年的疫情、2021年的缺芯潮，但5G手机所面临的量产、消费者购买欲望不足、套餐资费偏贵等问题都在逐步解决。

根据中国信息通讯研究院发布的报告，2021年1-5月，手机总出货量累计1.48亿部，同比增长19.3%，其中5G手机出货1.08亿部，同比大幅增长134.4%。

在全球手机出货量增速下滑时，国内5G手机却逐渐进入普及爆发期，再加上缺芯潮、华为发展遇阻等带来的变数，手机市场的格局可能顷刻改变。

这正是“鲶鱼”进攻的最佳切入口。

谁都不愿将5G换机潮的机遇拱手让人，“新玩家”iQOO的动作迅速，至今iQOO推出了近十款5G手机，包括iQOO 3、iQOO Z1x、iQOO Neo3等。回溯2019年，国内5G标准还未确定时，iQOO Pro 5G版便抢先推出，iQOO对这一市场的重视可见一斑。

除了iQOO，其他手机厂商的5G“推新”计划也在持续进行，截止2021年5月，已经累计上市新机型145款，其中有37.0%都是5G手机。

此次“618”也是一场恶战，从5月开始，各大厂商便已开始抢占席位，先后发布“618”专供机。据不完全统计，其中包括iQOONeo5 活力版、酷派COOL20、红米Note10系列、OPPO Reno6 系列、腾讯红魔游戏手机6R等。

iQOO在此次“618”大促的奋起直追之势明显。“618”向来是中低端机型的天下，但iQOO的策略是千元机型和旗舰机并行，对主流价格段进行全覆盖。

目前iQOO在“618”推出的机型有5款，包括1000-1500元价位的iQOO U3x、1500-2000元价位的iQOO Z3、2500-3000元价位的iQOO Neo5 活力版、3000-4000价位的iQOO 7等。

这也导致在不同的价位iQOO将直接与小米11、OPPO Find X3等机型竞争。

iQOO 7

iQOO也与其他厂商一齐加入补贴战中。目前iQOO 7手机8G+128G版本由3798元降至3098元，与之对应的是，小米11Pro官方降价500、OPPO Find X3官方降价300等。

如果说往年关注的是“耀米大战”，今年则有“酷米大战”。

此前冯宇飞在朋友圈写下“坐二望一”时，还附上几张战报。今年“618”期间，iQOO在京东的单日销量和销售额榜单中，曾超过小米、排名第一，此前也曾连续多日在京东、天猫、苏宁三大电商平台排名前三，占据安卓阵营TOP 2的位置。

冯宇飞的“坐二望一”，将矛头指向了稳坐头号位置的小米。其在接受媒体采访时提到，“坐二望一，就是整个今年“618”期间线上手机的两强格局，这也是iQOO整个2021年在中国线上手机市场的预期”。

“618”京东手机榜单，图源京东平台

iQOO的野心不小，但近一两年，格局稳定的手机行业没有很明显的座次变动。不过，小米先在华为手机的变数中撕开一道口子。其次，手机市场也迎来了不少新的“鲶鱼”。

在巨头争霸的今天，已成一片红海的手机市场本没有中腰部玩家的位置，但背靠vivo、OPPO的子品牌们激起了不小的水花。作为新玩家，它们不仅活下来，还保持了销量一路飙升。

iQOO刚成立的定位便直接对标小米，如今布局高端、发展全产品线后，依然常常被拿来与小米对比，“酷米大战”愈演愈烈。

新老玩家的拉锯赛，如针尖对麦芒，火药味十足。而这位继小米之后、又一位在安卓阵营中跑出来的“鲶鱼”，也给行业带来了不确定性。

一片红海中，iQOO如何抓住市场空间？

“Hello，this is iQOO”。2019年3月，vivo官方以这句英文宣布旗下独立新品牌iQOO正式问世。

在“副牌”运动中，iQOO的问世激起了一阵水花，但当时手机市场已经高度成熟，差异化是产品最重要的部分，想要避免陷入粗制滥造的机海战术，却不是一件容易的事。

性能是iQOO选择的突破点：回溯历史，在2019年推出的初代iQOO手机，有着44W超快闪充，代表当时行业最快充电速度之一；2020年初推出的iQOO 3，以首发之名，宣布是全球首个支持UFS 3.1闪存、首批搭载高通骁龙865的产品。

要知道，首发、最快等字眼通常是头部厂商发布会的标配。

iQOO对快充很执着。在初代的基础上，iQOO此后相继在不同定位产品上搭载55W、33W等不同规格的快充技术，包括最新的120W闪充，持续在快充上进行单点突破。

另一方面，无论是骁龙865，还是天玑1000 Plus、骁龙888的首发潮中，都能看到iQOO的身影。

背靠vivo强大的供应链，iQOO能够在性能上与老玩家一较高下。而依靠vivo建立的制造能力，包括产能、品控、生产线等方面多年的积累，iQOO发展迅速。

此次“618”预售至今表现亮眼的iQOO Neo5活力版，便搭载了旗舰级处理器高通骁龙870，而且还配备了增强版UFS 3.1以及LPDDR5。

iQOO Neo5活力版

iQOO的策略一直是，盯准同价位段，以超级性能增强竞争力。冯宇飞曾在接受媒体采访时提到iQOO承担的科技使命，“未来vivo更多会偏向人文、时尚，当然科技也会有。但真正把科技走到极致的，可能还是iQOO来承担使命。”

其中值得注意的是，iQOO的价格定位早期一直是中低端，而这一策略的行业背景是，当国产手机集体走向高端、旗舰机卖得越来越贵之时，部分消费者依然需要高性能、却并不那么高价的产品。这一领域，成为了iQOO的突破口。

不过，在追求性能的同时，也对价格进行卡位，让市场担心iQOO能否保持足够的利润率。

一个被反复提起的故事是，2021年初围绕小米11的战争。去年底小米11搭载了代表最强性能的骁龙888平台，但刚发布半个月不到，iQOO便发布了旗舰机iQOO7系列，其以低于小米11约200元的价格，成为了当时最便宜的骁龙888手机。

此前iQOO初代低于小米9的价格刚好1元的事件还未被互联网遗忘，今年iQOO又一次瞄准小米，从不掩饰对这个最大竞争对手的关注。

但与此同时，小米曾经“亏本卖手机”、直到近期才保持手机业务两位数的毛利率，对iQOO而言也是前车之鉴。

iQOO也深知不能完全依赖性价比路线，冯宇飞曾提到，手机企业单纯“用价拼量”，很容易形成简单路径依赖，初期可能会有些效果，但行业进入存量市场的变化之际，越是对简单路径依靠深的企业，死得会更快。

因此在中低端手机市场与小米竞争之时，iQOO也在2020年进行了产品线扩张。

在原有数字、Pro系列上，iQOO快速推出了千元U系列、性价均衡的次旗舰Z系列以及旗舰Neo系列，完成了1000元到5000元的全价格段覆盖。

结局难料，iQOO最终能否 “坐二望一” ？

2021年iQOO成立两周年之际，冯宇飞曾宣布今年将是iQOO全面冲刺的一年，计划用三到五年的时间冲刺第一阵营，至少进前三。

想要完成“坐二望一”的野心无疑是一个艰难的挑战。

2021年一开年，小米、荣耀等国内厂商冲刺速度明显，相继推出旗舰机型，拉开了高端之战的帷幕。

iQOO也在不断上探高端，但其面临的竞争压力不小。它要面对的是手机领域的几大强者。

在高端市场，iQOO还需要用产品说话。2021年，高端旗舰机将继续比拼影像自研能力、屏幕显示效果、电池寿命等综合能力，最终iQOO能否在高端市场走到头部，还需持续观察。

冲高之外，全渠道经营模式已经成为行业的统一共识，这也是iQOO正在补齐的能力。

iQOO早期承担着vivo大力拓展线上人群的使命，而线上渠道获客的效率确实更高，借此策略iQOO获得了广泛的目标用户，取得不俗的成绩。

目前其在线上市场已经站稳脚跟，开始计划明年加速线下布局。不过，这对iQOO的品牌效应、产品和渠道能力都将是新的挑战。

iQOO的产品性能口碑已经逐渐形成，品牌效应也凭借其对“酷客”的运营而聚拢了一群目标人群。一个细节是，冯宇飞曾提到自己几乎每时每刻都会在微博上查看用户的留言、与酷客们互动，可见iQOO对用户体验极其注重。

冯宇飞曾提到，他们注意到有一批最懂手机、最懂网络的年轻人，这群年轻人喜欢拥有极致性能和一流电竞级体验的产品，而iQOO的一切始终围绕着这批酷客而努力。如今，iQOO证明了自己的产品定位，与这群对性能极具追求的酷客十分契合。

iQOO 7

另外，在全渠道经营模式的培育上，iQOO正逢一个难得的机遇。目前芯片受限问题已经波及整个行业，供货困难导致线下经销商洗牌。

目前线下市场正在迎来更多玩家的激进扩张。小米是近两年线下发力最激进的一家，此前小米计划把小米之家开到中国所有县城，而中国有两千多个县级行政区。另外，荣耀、一加等玩家也在进军线下渠道。

iQOO可以凭借vivo而拿到芯片库存，当然也能受益于此而获得更多线下经销商资源。vivo经历过中国手机线下渠道的洪荒时代，也正在加速向专业化发展，线下能力有目共睹。

当下，iQOO还在拼尽力气抓住5G机遇。在这一领域，iQOO正在向2000元价位靠拢，此前有观点认为这一价位是5G手机普及的重要基础。

而iQOO想做的是，在5G手机大量普及时，iQOO正好站在门槛上，当更多人想要敲开5G大门时，很难绕开它。在这一领域，在技术力、产品力和品牌效应等综合考虑下，iQOO也并非没有取得优势的可能。

2021年，这位“新玩家”野心不减，还将投入更多弹药，其从中低端市场切入高端领域、从主攻线上到线上线下两步走的路子正在加速，它也确实生逢其时，遇到了绝佳的发展时机。

不过，在2021年战火愈演愈烈的手机市场，在红海里冲刺和突围，依然是一件极其艰难的事，考验着每个新玩家的冲劲和拼劲。

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