穿越15年周期,良品铺子底气何在?

零食赛道的厮杀,今年终于走到了关键年。

一方面,尽管新消费品牌依旧如雨后春笋般涌出,但该上市的都上市了,该离场的离场已是定局;另一方面,市场趋于理性,消费者不再盲从,对于零食的需求也愈发清晰。

这是好事。对于新消费品牌来说,大家走过了一个轮回,该冷静下来好好想想消费者最需要的是什么了。

不妨看看那些穿越了时间周期的头部品牌。比如,用了15年时间从武汉跑出来的良品铺子。

1、回归初心 产品驱动

想入局零食赛道,除了拼“口味”,还要拼什么?

2020年时,良品铺子上线了儿童零食子品牌小食仙。当时,良品铺子CEO杨银芬在发布会上说过这样一句话:

三年前,我的二宝两岁的时候,我爱人突然问我“你是做零食的,有没有什么零食适合二宝吃?”我发现良品铺子的零食都是给成年人研发的,市场甚至没有一个清晰的概念去界定应该给孩子吃什么样的零食。

对于消费者而言,零食除了口味需求,也开始涌现例如健康、营养等标准。我国的消费者对于零食的需求开始呈现多样化的趋势,这是当代消费者的需求升级。

3月份时,良品铺子发布了一款“三重益生”新品——益生菌每日坚果系列产品。该新品分为0蔗糖型和高钙型,面向细分人群的消费需求是:营养、健康。其中0蔗糖型针对泛健身白领、孕期妈妈,糖尿病人亦可食用;高钙型针对的则是6-18岁的学生群体,特别添加了钙果果干和牛奶提取的乳钙,吃坚果的同时还可以补钙。

良品铺子已经开始通过产品升级,试图匹配消费者对于健康营养的消费需求了。

这是一个苦活。赛道内,几乎少有玩家,愿意做中长期规划,并持续把大量时间、人力、资金投入其中。在良品铺子2020年年报中,整个2020年,良品铺子全年营收78.94亿元,归母净利润为3.44亿元,其中,在产品研发方面,良品铺子投入了3371.7万元,同比增长了23.22%。

回到公司战略上,这一年,良品铺子成立了良品营养健康研究院和良品研发事业部。这样的投入也为良品铺子带来了高回报。以小食仙为例,截至2020年年底,良品小食仙销售收入2.23亿元,销售净利润为2540.98万元。

年报也显示,在儿童零食的细分赛道中,良品铺子打造出了多款明星级的现象级产品。其中芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元,小兔山楂棒全年实现收入1897万元,益生菌酸奶豆全年实现收入670万元。

良品铺子在研发上回归初心之后,首战告捷。

2、螺旋迭代

新消费是营销驱动,还是需求升级?

多数网红品牌关注前者,习惯于通过各类强势的营销活动,抢占用户心智;“抗打”的良品铺子能走到今天,其实是以后者为驱动。

早在2017年,良品铺子董事长杨红春在11周年内部会议提出,“其实创新和创业成功,是一件非常小概率的事件。中国的企业,平均寿命只有2.79年。小而美的企业是不存在的,只有强、专业的企业才能生存,这是一个企业、经济型组织在社会中生存的基本逻辑。”

良品铺子的发展,经历了商业史上的三个台阶。

良品铺子的起源,是何伯权先生的一句话,“把全世界的零食都放在顾客家门口”,就因为这一句话,良品铺子把休闲食品从传统零售渠道中细分出来,作为线下零售连锁去经营,零售连锁在当时是先进的高效率的商业模式,良品铺子把握了这个商业核心价值需求和市场的矛盾。

从线下零售连锁到线上的电子商务,这是良品铺子跨越的第二个台阶。

三、新零售时代下的全渠道、数字化、体系化的运营。即平台化的组织、体系化的运营,自组织运转。

“商业大潮之下,不进则退”,对一个15年的品牌来说,这是渐进式螺旋迭代、不断提升的过程。

近两年,零食行业的竞争从增量市场转向存量市场,单靠营销,可能只能实现“一时之快”,只有落地,经营好存量市场,才能以更沉稳的积淀赢得消费者。

2019年,良品铺子率先在行业提出高端零食战略,并清晰的提出了其价值主张:健康营养、口味正宗、时尚颜值、极致新鲜。其中,健康营养排名第一位,也是高端零食的重要基因。

为了做到落地,良品铺子做了许多事。2020年,良品铺子用“工厂+质量”赋能供应商,提升产品品质;用“工厂+研发”赋能供应商,打造柔性快反供应链;用“工厂+效率”赋能供应商,让产品更快、更有效地触达消费者。

截止到目前,良品铺子有全球供应商285家,带动了109家供应商获得跨越式成长,每年的供应商产品工艺升级案例也超过了50余例,产品配方升级案例40余次,带动了供应商销售额增长30%以上。截至2020年,良品铺子形成了1207份产品验收标准书、1256个SKU的产品全覆盖。从生产工艺到生产流程,良品铺子也带动了整个供应链的升级。

从企业愿景看,良品铺子以“成为顾客信赖的食品社区和消费入口”为标准,无形之中也塑造了一个能撑得起来“高端”的价值观。

这是经营了15年良品铺子坚持价值观,这样的价值观,才是一个企业常青的“密码”

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