直营模式并非完美无缺 汽车销售关键在用户体验

每经评论员 李硕

在网上增减配置、挑选样式，随后订购一辆汽车，这种在几年前难以想象的直销购车模式，随着特斯拉的出现，开始为中国消费者所知，并改变着传统汽车的销售形态，快速向市场渗透。

当前，主打智能电动车的一众造车新势力如“蔚小理”，由主流自主车企推出的电动化品牌如极狐、岚图、几何，以及知名汽车企业推出的新能源车型都选择直营作为其销售模式。在这样的背景下，越来越多的传统4S店被城市展厅、汽车商超等新式销售渠道取代，且店面位置从郊区或者远离市中心的城市边缘向市区挺进。

直营使厂家直接与消费者面对面，从而消除了经销商模式下的信息不对称。对于消费者而言，不再需要和卖家讨价还价，购车价格更为透明的同时，一些附加购车条款如强制店内保险、金融服务费等也一并免除。车企不仅掌握了调价的主动权，也将获得更大的利润空间。同时，直营模式可从用户处直接获取数据信息和反馈意见，便于车企及时完善升级产品体验使其更适应客户需求，提高产品竞争力及用户对品牌的认可度。这些正是越来越多厂商愿意尝试直营模式的原因。

这是否意味着传统经销商模式即将终结？笔者认为，答案是否定的，因为直营模式并非完美无缺。该模式在提升用户体验的同时，也带来了不少新问题。

首先，取消经销商环节势必会增加车企自身的运营成本。直营模式下，车企需要自己购买、建设、租赁场地，管理培训运营人员，这对企业现金流的抗压能力提出严峻挑战。

其次，绝大多数传统汽车品牌的用户消费习惯和经销商合作路径已经形成，其主营板块想要切换到直营模式或销售与服务分离的模式，就需要重新培养用户习惯，而市场重新培育成本相当高。在失去经销商的“缓冲层”后，主机厂将独自面对来自终端市场、消费者以及自身库存和产能方面的压力。

此外，传统车企内部还存有对渠道变革的反对声音。因为直营等新零售体系将直接影响主机厂的网发部门，后者可能会被优化重组，部分主机厂的员工对直营模式存在抵触情绪。为了可持续的稳定发展，一些主机厂在营销领域并没有完全切换到直营模式。

可以预期的是，随着百度、小米等科技企业作为造车“新新势力”加入，汽车的营销渠道还将变得更加多样，消费者也能享受到更多高品质的汽车服务与用车体验。对于车企而言，无论选择何种销售模式，唯有提升消费者购车体验、加强售后服务网络建设、大力提升品牌形象，让消费者在贯穿汽车售前、售中和售后的全过程中享有保障，才能真正赢得市场青睐。